– A Psicologia do Consumidor e suas implicações (por Gabriel Maschião da Costa)

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A cada momento que precisamos adquirir um produto, temos muitas escolhas possíveis. A quantidade de anúncios e propagandas aos quais somos expostos diariamente é enorme. Se hoje há um comportamento altamente incitado, tanto pela esfera pública quanto pela esfera privada, é o comportamento de consumo.

Diante de uma variedade enorme de opções, racionalizar sobre todas as varíaveis que envolvem o processo de escolha de um produto (ex: cor, preço, sabor, tamanho, durabilidade etc) torna-se uma atividade muito complexa e por vezes irrealizável na vida prática. Por esse motivo, muitas vezes criamos atalhos mentais para tomar essas decisões de um modo mais eficiente. Um dos campos de estudo da Psicologia do Consumidor aborda justamente esta articulação entre a complexidade de uma decisão de consumo e a necessidade de recorrer a padrões de comportamento que facilitem logo_pepsiesse processo.

 Já reparou como as propagandas de relógios analógicos sempre apontam para o horário por volta das 10h10 ou das 3h50? Essa regularidade no horário não é mera coincidência. Estudos indicam que tendemos a atribuir características humanas aos produtos que vamos comprar (Govers, 2004). De tal modo que um relógio sorridente tende a influenciar no processo de escolha.

O mesmo se aplica para a letra  “E” patenteada da Heineken e o símbolo atual da Pepsi. logo_heinekenJá reparou em alguns cereais matinais voltados para o público infantil? Há uma aposta desses comerciais na força de atração do olhar do outro, os olhos avantajados dos personagens buscam a captura do olhar da criança para influenciar na decisão de consumo.

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Há uma grande quantidade de anúncios aos quais somos expostos no dia a dia e que julgamos não sermos impactados por seu conteúdo, mas tais anúncios podem também influenciar nossas decisões de compra. Um estudo sobre memória e consumo (Krishnan & Shapiro, 2001) mostra que guardamos informações de anúncios de um logo_frootloopsmodo implícito, e que apesar de não nos recordarmos de ter visto a marca de um produto anteriormente, há grandes chances que a sua simples divulgação em um canto de website irá influenciar nossa escolha futura.

Para além desses exemplos, é possível notar com frequência cada vez maior propagandas que não focam somente o produto a ser comercializado, mas que buscam uma associação da marca com modos de vida desejáveis.

Algo que chama bastante atenção hoje é a utilização de fundamentos da Psicologia do consumidor nas empresas do Vale do Silício. Empresas estas de tecnologia que aplicam com enorme eficiência esse campo de saber, fazendo uso das emoções de valência negativa para modelar o comportamento de consumo. O vídeo abaixo explicita alguns detalhes de como esses conceitos são utilizados:

Neste vídeo, fica claro que o objetivo é instaurar um comportamento de hábito que se confunde com a dinâmica de um comportamento de vício. Cabe aqui ressaltar que o tempo de consumo da internet tem crescido rapidamente e muitas das experiências afetivas vividas hoje se desdobram em ações efetuadas no ciberespaço.

 Não se trata, de modo algum, de condenar a utilização de conceitos da área psi para incitar classes de comportamento; até porque hoje algumas dessas técnicas são aplicadas em políticas públicas que impactam a sociedade positivamente, por exemplo, gerando um uso mais racionado da água (Khan & Costa, 2013), elevando o número de doadores de órgãos (Leonard, 2008), estimulando a escolha de produtos não industrializados em escolas infantis (Wansink & Just, 2010) e etc.Gi

 O que pretendo destacar nestes exemplos é o alcance das forças que atuam hoje sobre nossa dimensão desejante. Há uma disputa mercadológica de captura e de constituição de nossas vontades. Trata-se de um exercício de poder que não atua no campo da racionalidade, tampouco da coerção, mas que incide na positividade do desejo (Foucault, 1979), que não mais aposta em uma decisão de cunho racional, mas que aborda a complexidade do comportamento humano a partir de suas emoções.

Se há hoje uma presença cada vez mais incisiva do mercado no campo afetivo, como poderíamos constituir resistência? Quais seriam os dispositivos clínicos para (re)conhecimento do que deseja em nós e por nós? Haveria outras maneiras possíveis de estabelecer relações de consumo que apontem para a constituição de modos de vida que não atendam unicamente a lógica de mercado? 

O que você pensa sobre isso?

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Gabriel Maschião da Costa é psicólogo,  Mestre em Psicologia do Consumidor e Economia.

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Referências Bibliográficas:

Costa, D. L., & Kahn, M. E. (2013). Energy conservation “nudges” and environmentalist ideology: Evidence from a randomized residential electricity field experiment. Journal of the European Economic Association11(3), 680-702.

Foucault, M., & do Poder, M. (1979). Rio de Janeiro. Edicões Graal Ltda.

Govers, P. C. (2004). Product personality.

Just, D., & Wansink, B. (2010). Better school meals on a budget: using behavioral economics and food psychology to improve meal selection.

Leonard, T. C. (2008). Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Constitutional Political Economy19(4), 356-360.

Shapiro, S., & Krishnan, H. S. (2001). Memory-based measures for assessing advertising effects: A comparison of explicit and implicit memory effects. Journal of advertising30(3), 1-13.

 

4 Comments

  1. Nancy on maio 9, 2017 at 8:46 pm

    Adorei seu estudo… Parabéns! Tenho que refletir melhor sobre o que acho sobre isso!!! No mínimo concordo com vc Gabriel…

  2. Karla on maio 10, 2017 at 12:24 am

    Gostei!! Boa reflexão!

  3. Fernando Maschion on maio 10, 2017 at 2:20 pm

    Excelente artigo Gabriel! Parabens!

  4. Flávia Cerruti on junho 6, 2017 at 11:18 am

    Bem legal! Acho que o primeiro passo é esse mesmo, criar a noção para que possamos ao menos tentar romper com esses hábitos e não apenas sermos vítimas. Segundo, usar essas técnicas para mudanças amigas.

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